CASOS ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION

CASOS PARA ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

Autor: Gilberto Mendoza

Especialista en Mercadeo Agroindustrial

(Este documento podrá ser usado, citando el autor)

Caso No. 1 Investigación de mercados.

El presente, es un caso sobre la investigación de mercados.

Marco conceptual.

El concepto de mercadeo o comercialización, se relaciona con el conjunto de actividades físicas y económicas encuadradas en un marco legal, en un proceso dinámico que permite coordinar la producción con el consumo y transferir los bienes entre oferente y demandante.

La investigación de mercados comprende la recopilación, registro y análisis de todos los hechos relacionados con la transferencia y venta de los bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Implica la utilización de un método científico, que permita conocer los problemas vinculados al proceso de transferencia de los bienes y servicios de manera sistemática y con criterios de objetividad e imparcialidad.

Se refiere al registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor y consumidor ( Journal of Marketing, 1984).

La investigación de mercados permite que los productores, industriales y participantes en la cadena, entren en contacto con los compradores, reduciendo las incertidumbres que se derivan de la carencia de información.

Dado que las operaciones de mercadeo se fundan en actos humanos, no pertenecen al dominio de las ciencias exactas sino al de las ciencias sociales. Por ello, el método de investigación debe seguir las pautas de investigación utilizadas en las ciencias sociales.

La aplicación de un método científico de investigación exige objetividad del investigador, exactitud en la medición y persistencia y continuidad en la investigación.

La investigación de mercados puede referirse a tres áreas principalmente: 1) Las dirigidas a encontrar nuevas oportunidades de venta para ser explotadas; 2) Las dirigidas a encontrar caminos mas eficientes para la explotación de oportunidades de venta ya conocidas; 3) Las orientadas a conocer nuevos rubros.

La investigación de mercados no puede desligarse de las grandes variables que conforman el sistema de distribución, es decir: mercado y comercialización (o mercadeo). Partiendo de los conceptos ya expuestos:

Mercado: Es por definición, oferta, demanda y los precios resultantes de la interrelación de estas dos fuerzas usualmente discrepantes.

Comercialización (mercadeo): Actividades físicas y económicas encaminadas a facilitar la transferencia de bienes y servicios entre productor y consumidor.

Por lo tanto, la investigación de mercados debe comprender las variables que conforman el mercado y la comercialización. No puede haber un estudio de mercado completo que excluya un análisis del mercado (situación de la oferta, la demanda, los precios), o de la comercialización (cómo opera la transferencia de los bienes entre productor y consumidor, en sus funciones físicas, económicas y auxiliares).

Conceptualmente se suele denominar “investigación de mercados” a la investigación que debe comprender a plenitud las variables del mercado (oferta, demanda, precios) y de la comercialización o mercadeo (funciones físicas y económicas que hacen la transferencia de los bienes). No obstante, con frecuencia hay equívocos en el alcance de la investigación de mercados y el investigador sólo realiza una parte de la investigación (usualmente unas estadísticas de demanda y una parcial visión de la oferta), ya sea por ignorancia propia o del contratante; también por probable malicia del investigador, que sabe, o debe saber, que un estudio de mercado idóneo debe comprender los grandes componentes de mercado y mercadeo (comercialización), y se abstiene de analizar alguna de las dos variables..

La investigación de mercados también puede enfocarse hacia algunas funciones del sistema, lo cual debe definirse en el plan del estudio; así hay: Investigación de nuevos productos; investigación de la organización de ventas; investigación de los canales de distribución; investigación de la publicidad y otras.

Un caso en Bolivia.

El presente caso fue abordado por el autor en una ciudad de Bolivia. Un grupo de ganaderos, tradicionalmente orientados a producción de carne se interesó también por la línea de leche buscando el “doble propósito” en la ganadería, con lo cual se podría abastecer la población con leche pasterizada, ya que tradicionalmente consumía leche cruda ofertada por los ganaderos de la región, parte de ellos vinculados al nuevo proyecto de la pasterizadora.

Los ganaderos constituyeron una organización y contrataron un “estudio de mercado” que diera las pautas del proyecto. El estudio realizado por un consultor sin experiencia en mercadeo agropecuario, concluyó que había mercado de demanda en la región para 7.000 litros de leche por día, demanda que podría ser cubierta en el corto tiempo por la pasterizadora, la cual lograría su punto de equilibrio al procesar y vender 4.000 litros por día, meta a lograr en máximo 2 años. Concluyó además, que había un “mercado cautivo” en la región, pues no había otra pasterizadora, ni posibilidad de que llegara leche pasterizada de otra región, dadas las grandes distancias, las altas temperaturas del sector que exigen transporte refrigerado y el mal estado de las vías.

Con esta información, los productores conformaron una industria pasterizadora, invirtieron dos millones de dólares y echaron a andar el proyecto. Complementariamente, vino un plan productivo por finca, consistente en inversión en ganado de doble propósito apto para la región, importando desde Brasil; así mismo, plan de praderas mejoradas, corrales, ordeño y otras tecnologías recomendadas por expertos, con lo cual se acoplaría la oferta de leche a la demanda identificada de 7.000 litros día.

El proyecto se fue desarrollando en todas sus etapas, menos en el logro del punto de equilibrio de la industria, que no pasó de vender 1.800 litros día, lo que significó pérdidas recurrentes durante 4 años. La empresa solicitó de nuevo “un estudio de mercado” que orientara los destinos de la industria.

Se comenzó por revisar el estudio original, que mostró lo siguiente:

• Era un estudio de 4 páginas de extensión, limitado al análisis de mercado: o sea, al conocimiento de la oferta y de la demanda de leche cruda en la región. Prácticamente nadie en la zona conocía la leche pasterizada, o menos del 2% de la población la había tomada en alguna salida temporal a la capital regional.
• El estudio nunca diferenció entre el concepto o la calidad de la “leche cruda” que ancestralmente conocía el consumidor, y la “leche pasterizada”, que es otra leche, diferente en calidad, presentación, sanidad, contenido de grasa, sabor, precio y otros.
• Para el estudio, leche era un solo concepto: la población consumía 7.000 litros diarios y concluyó que en la medida que la leche pasterizada saliera al mercado el consumidor la preferiría, pues “es mejor que la leche cruda”; además, las normas gubernamentales iban a prohibir el expendio de leche cruda. Esta transición de leche cruda a pasterizada no ofrecía ninguna duda, “pues el mercado es cautivo, nadie compite”.
• El estudio en su componente “mercado” era relativamente completo y elemental: la población consume 7.000 litros de leche al día (demanda), y los ganaderos de la región ofrecen 7.000 litros de leche cruda al día (oferta); de manera que hay equilibrio entre oferta y demanda y un precio estable (equivalente a $0,40 por litro). La demanda de leche cruda crecía a una tasa de 3% anual, que era cubierta por incrementos de la oferta en similar proporción.

Pero la realidad era otra: la población consumidora no compraba más de 1.800 litros de leche pasterizada, luego de 4 años de operación de la industria que estaba muy lejos de lograr el punto de equilibrio, con pérdidas y a punto de cerrar. Los ganaderos no entendían que ocurría, y sólo esperaban un nuevo estudio.

Pero el nuevo analista del caso preguntó por el componente de comercialización (o mercadeo), del estudio original, siguiendo los conceptos del marco conceptual. El estudio nunca analizó esa parte y los autores se limitaron a responder: “nos pidieron un estudio de mercado, y eso entregamos”. El estudio de mercado era, para esos autores: oferta, demanda y precios, y el informe final entregaba esos datos. Pero el estudio estaba cojo, se había olvidado de las variables de comercialización, o sea:

• Funciones de intercambio: quienes suministraban la leche cruda que consumía la comunidad, bajo qué manos o pasos se transfiere la leche entre productores y consumidores; es decir: canales de comercialización. Cuales eran los precios en todo el proceso o canal: entre productor y consumidor, pasando por los intermediarios; es decir, los márgenes de ganancia bruta de los productores y de los intermediarios. Si los consumidores estaban conformes o no con el precio de la leche cruda, si aceptarían pagar un mayor precio por la leche pasterizada.

• Funciones físicas: qué actividades se cumplían en el proceso de llevar la leche entre el productor y el consumidor final: qué, como, cuando. Cual era la calidad de la leche que salía de la finca, cuál la que llegaba al consumidor. Cómo veía el consumidor los servicios prestados por el sistema de distribución de la leche cruda, en qué aspectos estaba satisfecho y en cuales insatisfecho.

• Funciones auxiliares: Todo lo referente a la información (por ejemplo, los consumidores compraban leche cruda a diario y la industria no distribuía los domingos, aspecto que ignoró en sus inicios la industria); lo relativo a los riesgos (ej. en época de lluvias el acopio en finca de la leche para la industria en vehículos resultó inseguro y costoso, en tanto que el mercadeo de la leche cruda empleaba caballos que superaban la inundación de las vías); otros factores que se presentan en el canal de distribución, y que pueden convertirse en claves en determinado momento.

Como síntesis del caso, se estableció que el estudio que dio la “factibilidad” a la pasterizadora sólo cumplió con la mitad del análisis, aportando los datos de mercado, pero olvidándose de la situación de la comercialización. En el sistema de comercialización de la leche cruda se registraban algunas fortalezas que ignoró el estudio y, así mismo la industria en el desarrollo del proyecto de la pasterizadora; acá algunos datos:

• La población no conocía la diferencia ente leche pasterizada y cruda; de la primera, sólo sabía que era fría, más cara y de sabor simple. De la leche cruda tenía el concepto de que sabe mejor debido al mayor contenido de grasa, y el consumidor tradicional no es bien consciente que más grasa puede ser nociva para la salud.

• La población no entendía que leche pasterizada es sinónimo de leche sana, y tampoco era consciente de que leche cruda no asegura sanidad. Que el mayor precio de la pasterizada es debido al costo de conservarla y distribuir algo sano y fresco. La industria nunca intentó comunicarse con el público para recalcar ese mensaje, y defender su condición de producto sano, así fuera de mayor precio.

• La industria nunca conoció o se preocupó por las fortalezas del sistema de distribución de la leche cruda: entrega a domicilio; suministro diario, incluso con lluvias torrenciales; menor precio y buen sabor. Por ese desconocimiento, desde el principio la industria redujo la grasa al 2.9% siguiendo patrones internacionales pero haciendo la leche muy insípida, para un público no acostumbrado. Debió reducir la grasa de manera gradual, sin producir un choque cultural, como ocurrió.

• Al no conocer las fortalezas del sistema de distribución de la leche cruda, debido a las carencias del estudio, la industria montó su propio sistema sin consultar con dichas fortalezas. El resultado fue un sistema costoso e ineficiente. El público se quedó con la leche cruda y no quiso patrocinar la leche pasterizada.

La lección del caso, se refiere a que no pueden faltar los dos componentes o variables del estudio de mercado. El autor sigue conociendo “estudios de mercado” que solamente analizan el mercado y no la comercialización que lo complementa; es una grave y frecuente falencia en este tema. Observemos la usual afirmación de un empresario: “Acabo de venir de Francia y he visto en los supermercados fresas frescas a 12 dólares el kilo; con ese precio yo puedo exportar cualquier cantidad a ese país, pues acá tengo capacidad de producción ilimitada, a costos que no superan 2 dólares por kilo, calidad exportable. Además, he leído que Francia importa XXX millones de dólares en fresas”.

Con esos datos tan simples, y nada irreales, ya tenemos un estudio de mercado: hay datos de demanda, hay oferta (al menos la gran potencialidad de producir), hay precios. Pero no hay nada de mercadeo o comercialización, falta saber: calidades, épocas, empaques y manipuleo con toda la tecnología y los costos de manejo hasta llegar a los supermercados en Francia; la sanidad e inocuidad; los canales de mercadeo con las funciones de cada agente, incluidas los altos costos, comisiones y ganancias de la cadena comercial entre el país de origen y el de destino; los riesgos de orden físico y económico; la fijación de los precios y los sistemas de pago. En éste último aspecto, es suficiente agregar que toda la fruta de Chile se exporta “a consignación”, sin precio previo pactado, sin cartas de crédito bancario, sin contratos firmados y legalizados en una instancia legal; prácticamente todo es un negocio de palabra y “jugando con lo que suceda en el mercado”. Con este dato, el lector puede imaginarse los riesgos de la exportación, aspecto casi no mencionado en los manuales de mercadeo.

Regresando al caso de la leche, la lección es clara: el estudio tiene que ser de Mercado y Comercialización (o mercadeo); no se sabe cual de los dos componentes es más importante. Muchos estudios están hechos “a mitades”, o peor, a menos del 20% de lo requerido, como ocurrió con el caso de Bolivia, y las consecuencias son muy costosas.

Autor: Gilberto Mendoza Villalobos, Especialista en Mercados y Comercialización